Le risque lorsque l’on parle de satisfaction client, c’est de s'arrêter au score d'un indicateur comme le « CSAT » (Customer SATisfaction score) où l'on pose quelques questions du type « êtes-vous satisfait par… » pour en sortir un argument marketing « 97% de nos clients sont satisfaits par notre produit. »
Est-ce que quelqu’un croit encore aux chiffres marketing comme « 95% sont satisfaits » ?
Personnellement, ça ne me fait ni chaud ni froid. Si le score n'est pas très bon, l’entreprise ne communique pas dessus et va en chercher un autre qui sera plus « vendeur ». Si le score est bon, on vous balance ce chiffre sans comprendre de quoi on parle.
Mesurer la satisfaction client est utile uniquement si vous vous posez les bonnes questions pour mettre en perspective cet indicateur.
Autrement dit le score, dans l’absolu n’est pas très utile, mais de manière relative il peut l’être, je vous explique comment.
L’insatisfaction
Avant de parler de satisfaction, n’oublions pas que l’insatisfaction a également des vertus.
On rapporte ces propos à Bill Gates : « Vos clients les plus insatisfaits sont votre plus grande source d'apprentissage. »
En effet, ceux qui manifestent leur mécontentement par rapport à votre produit ou au service associé, ils vont vous permettre d’améliorer l’expérience que vous proposez en pointant du doigt les vrais problèmes dans leur parcours client.
Ainsi lorsque l’on veut améliorer la rétention client, il est plus efficace d’analyser les clients qui ont churné car leurs sources d’insatisfaction étaient tellement fortes qu’ils ont pris la décision de ne pas rester client. Les questions que je leur pose :
À quel moment est-ce qu’ils ont ressenti des frictions ?
Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?
Quel élément a validé leur décision de ne pas renouveler ?
Qu’est-ce qui aurait pu leur faire changer d’avis ?
Qu’est-ce qui pourrait les motiver à redevenir client ?
La satisfaction
Vous l’aurez compris, je ne suis pas fan des indicateurs juste pour donner un nombre sans contexte. Le contexte c’est ce qui permet d’interpréter et de donner du relief aux nombres.
Ainsi pour comprendre la satisfaction d’un client, il est important de comprendre le avant/après.
Les questions que je me pose au début de la relation client :
Quel est le problème initial de mon client ?
Qu’espère-t-il en achetant la solution ?
Quels sont ses critères de succès ?
Comment mesure-t-il aujourd’hui sa performance ?
À quels moments/fréquence mesure-t-il la performance ?
Quelle est sa grille de performance ? (haute, basse, insuffisante)
Les questions que je me pose pendant l’accompagnement du client :
À quels moments perçoit-il la valeur de la solution ?
À quel point est-il conscient de l’évolution de sa performance ?
Quels sont les signes de transformation dans son entreprise ?
Comment valorise-t-il / communique-t-il cette transformation dans son entreprise ?
Vous comprendrez ainsi que l'important c’est de concevoir la satisfaction comme la mesure de la perception de la performance par votre client au cours du temps.
La satisfaction n’est donc pas un score statique mais une variable dynamique qui doit s’accroitre au cours du temps grâce à la génération et à l’accumulation de gains/bénéfices régulièrement. La satisfaction en ce sens est une mesure de la performance.
Fini le « un client satisfait, c’est un client content… »
Il est plus intéressant de dire : « Un client satisfait, c’est un client qui perçoit une performance de la solution en adéquation avec ses attentes initiales. »
N'oubliez pas que la satisfaction étant liée à l’aspect humain de notre client, elle n’est pas uniquement rationnelle et chiffrée. Il y a un volet cognitif, lié à l’utilité de la solution, un volet émotionnel, lié aux ressentis dans la relation, et un dernier volet très important : comportemental, liés aux signes d'expression de sa satisfaction.
La satisfaction doit se manifester par des comportements clients : renouvellement du contrat, expansion du contrat, advocacy…
Un pour tous, tous pour un ?
Si un client est satisfait, alors…. tous mes clients sont satisfaits ?
Non, les attentes initiales étant différentes d’un client à l’autre, l’aspect subjectif de la perception étant inhérent à chaque client, la mesure de la satisfaction client est très relative.
Pour cela, les indicateurs globaux consolidés n’ont pas d’intérêt dans l’absolu. Ils peuvent vous permettre de suivre des tendances et des évolutions de satisfaction dans votre portefeuille client. Ils sont donc intéressants de manière relative mais dans l’absolu, pas vraiment. Et puis, on peut être satisfait à un instant « t » par une solution et celle-ci peut ultérieurement ne plus générer suffisamment de bénéfices et ainsi devenir source d’insatisfaction.
Ce qu’il faut retenir, c’est que la satisfaction ne doit pas être une « vanity metric », qui sert à se vanter et dire à quel point on est les meilleurs, mais permet de mesurer le niveau de perception de la performance chez ses clients et doit se retranscrire en acte fort du client pour manifester sa satisfaction. Un client ne peut être considéré comme satisfait s’il perçoit la performance mais ne renouvelle pas son contrat…
Si vous voulez en savoir plus, contactez-moi.
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