Le "churn", en français "attrition", correspond au phénomène de perte d'un client abonné.
1 - Analyser les clients qui ont churné
Quelles sont les raisons qui ont poussé à son départ ? Quels sont les signaux qui auraient pu m’indiquer qu’il y avait un problème ? Que devons-nous changer pour éviter ce scénario dans le futur ?
Conseil : pensez au biais du survivant, pour réduire le churn il ne sert à rien d’ausculter les clients actuels, il faut sonder les clients ayant effectivement churnés.
2 - Viser l’expansion pour assurer la rétention
Dès l’onboarding du client, réalisez des projections ambitieuses, qui dépassent le cadre du contrat. Cela créé un ancrage psychologique au-delà de la fin du contrat et ça diminue le point de friction du renouvellement, qui ne devient pas une fin en soi mais un point de passage pour aller plus loin.
Conseil : dosez bien les projections, il ne faut pas que cela fasse peur ou génère trop de frustration à court-terme.
3 - Suivre les indicateurs de transformation et non d’usage
Pour la phase d’adoption, les KPI d’usage (nombre de connexions, nombre d’interaction dans le produit, etc…) sont utiles pour savoir si votre client vous utilise ou non.
MAIS pour réduire le churn, on s’en fout (ou presque) !
Quand votre client achète la solution, il ne le fait pas pour se dire : « oh yes, 2 personnes connectées par jour » ou « aiiiiiight on a passé les 100 interactions sur la plateforme » …
Votre client s’il achète votre solution c’est pour opérer un projet de transformation.
Conseil : Focalisez-vous sur la valeur attendue par votre client :
- Réduction turn-over
- Augmentation du nombre de leads
- Amélioration de la qualité produit
- ... en fonction des solutions et des métiers, il peut y avoir plein d’exemples
Ces KPIs de transformation, vous les aurez grâce à la coopération avec votre client, qui détient les données sources.
4 - Motiver vos CSM
J’ai souvent entendu dire : « un bon commercial, il connaît la stratégie de l’entreprise en regardant son plan de commissionnement. »
Vu l’aspect central de la rétention dans les modèles SaaS, il semble cohérent que cela se reflète dans les missions et donc dans le plan de rémunération des CSM.
Conseil : il n’y a pas que l’argent pour motiver et récompenser.
Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez également consulter les articles très complets du blog de Skalin.io :
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